对于lululemon来说，很多人会认为这是一个新晋品牌。其实从1998年，chip wilson在加拿大温哥华成立了运动服装品牌lululemon，2000年在温哥华lululemon 开设第一家店，到2007年公司上市，lululemon已经过去很多年头，到现在已经是一个我不练瑜伽我都知道的瑜伽服饰帝国。
▲lululemon第一家店▲
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起源
1952年，一位来自印度的现代瑜伽者艾扬格，在一次机缘巧合中，他将瑜伽传入西方。而后，与其息息相关的禅学思想在1959年之时，借由日本禅学大师铃木峻隆之手，传播到了西方。至此，瑜伽才开始风靡世界。
每项运动都拥有自己独特的服饰，例如ralph lauren以及lacoste都拥有自己的golf服饰领域。而mlb则是认认真真出品棒球服外套的品牌。但是在上个世纪的九十年代，女性瑜伽服市场却是空缺的。chip wilson看见了这一商机，针对女性瑜伽服，创办了lululemon这一品牌。如今，我们在谈论服装的时候，总是会去考虑「情感需求」，一些传统品牌也确实在设计产品的时候会忽略掉这一点，但是不得不说，lululemon从一开始就发现了这一点，并且很好地抓住了消费者。
▲lululemon时尚大片▲
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营销与体验
那么，lululemon又是怎么从一个默默无闻的小众品牌成为现在的运动服装一霸呢？lululemon厉害之处，就在于具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。一开始，lululemon就与传统运动品牌不一样，它并没有请知名明星艺人去代言自己的产品，而是与一些瑜伽者合作开展社区课程，并称之为「教练」，也是他们一些人所说的「意见领袖」，每位「教练」就是品牌自己打造的kol团队成员，从而吸引了大批粉丝。
其实在如今大流量的时代下，一位当红流量的「寿命」我们不得而知。其次，当红流量可能会带动粉丝购买力，可是在某一专业方面，一位「专业人士」似乎更具有说服力，来吸引这一专业圈层的消费者。
▲lululemon中国区「教练」▲
在许多社区里，品牌每周都会赞助开展多次开放式瑜伽课程，并且每次活动都有上百人的参与。这样一来，lululemon已经不是单纯地在售卖服装，对于这种社区文化的发展以及品牌理念的「洗脑」，瑜伽爱好者们很难不被lululemon吸引，并转化为「死忠粉」。因此，这些粉丝的「粘性」都很「牢」。根据市场研究公司的数据显示，即便是在经济危机时，lululemon 的「铁杆粉丝」也会花92美元买一条该品牌的运动裤，而耐克的一条运动裤也只不过60美元。
16年的夏天，lululemon在北京、上海和成都同步举办热汗倾城心展中国瑜伽大典，吸引了万人的目光。
▲lululemon中国千人瑜伽大典▲
当然，lululemon的「野心」并不只是仅此而已，线下活动所吸引的只是一部分人的目光，他们热爱户外，热爱集体运动，但是那些「宅男宅女」们呢？显然，lululemon并不会放过这些粉丝群体。在lululemon拥有328万粉丝的ins官方账号上，也会有「教练」课程。在一些课程上，相对应地放上「教练」所穿着的服装链接，以便粉丝购买。很显然，对于「教练」所刻画的完美形象，粉丝确实对于他们所拥有的东西感兴趣。
▲lululemon ins官方账号▲
我相信，只要是减过肥，或者是练肌肉的朋友都一定知道「keep」这个软件，这是是一款具有社交属性的健身工具类应用，用户可以利用碎片化的时间，随时随地选择适合自己的健身课程，进行真人同步训练。就在去年，lululemon就与「keep」合作推出了专为中国运动爱好者量身定制的「跟练课」以及「keep class」这两大类课程产品。
这两大运动课程产品中，「跟练课」又分为「hiit 燃脂瑜伽」、「瑜伽基础入门」、「撸铁者瑜伽」；而「keep class」则又分为「正念冥想」、「运动员的呼吸习练」和「跑者瑜伽」。显而易见，lululemon有着虏获所有范围粉丝圈的心（不管是初学、业余，还是资深、专业）。
不仅如此，lululemon与keep发起了「21 天瑜伽挑战」的线上挑战赛。完成这项挑战的挑战者，则会有机会获得lululemon的产品。从体验到消费，也是lululemon此举的目的，不仅收获了一帮粉丝，推广了产品，还加深了品牌文化印象。
▲lululemon与「keep」合作宣传海报▲
说回线下体验，lululemon还建设了「展示厅门店」，将一些「高级瑜伽玩家」派到这里，展开瑜伽体验，或者其他活动。比起「社区课程」，「展示厅门店」更加能优化消费者体验，并且加深品牌印象。
▲lululemon温哥华「展示厅」▲
当然，lululemon的消费者体验并不只是体现在这种活动上，还有服装本身。全球一共有两家「实验室门店」，这是品牌将手深入到更宽广的服装市场的一步棋。「实验室门店」中的服装休闲、时尚、简约，对于平时的穿着来说，是一个不错的选择，里面甚至售卖男装。并且，lululemon也确实收获了一帮男性粉丝，ins账号lululemon也拥有几十万的粉丝量，当然比起lululemon的官方品牌账号三百多万的粉丝来说，还远远有差距。
▲lululemonmen ins官方账号▲
lululemon也打着「面料变革」这一口号，称这些服装完全可以应付多变的天气。消费者也可以看到服装从面料到服装的全过程，并且也可以给设计师们提出自己的想法。无疑，lululemon在向着多元化的方向发展，也吸纳了除了「瑜伽玩家」外的更多消费者。
▲lululemon「实验室门店」▲
lululemon的成功不只是吸引了普通消费者，各路明星也是它的「铁杆粉丝」。
▲lululemon明星街拍图▲
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产品
如果一个品牌仅仅是靠营销而不注重产品的话，那也很快就会走向灭亡，但是lululemon不仅注重营销，也十分注重产品。lululemon官网的产品设计理念的介绍中有不少关于面料和技术的功能，包括luon®、luxtreme®、rulu™、nulu™、swift、mesh and coolmax®、evonatural、natural blend、silverescent®。
其中，luon®是lululemon的核心面料之一，是结合高科技和如棉般柔软的面料，具有超强恢复力,是适用于瑜伽或其他低强度运动之产品的核心构成要素，并且根据研究，还推出了三个不同的版本，每个版本也都有自己独特的优点。
▲luon®面料产品女士长款运动内衣 *wild▲
luxtreme®是一款吸湿排汗的四维弹力面料，触感凉爽，如同第二层皮肤。当我们汗流浃背时，这款面料能发挥强大吸湿功效，且质感轻盈、柔滑而具有支撑性和技术性能。
▲luxtreme®面料产品男士运动紧身裤*sw fullux▲
swift这款多功能针织面料强韧而轻薄，运动和伸展时均可活动自如。它将防水性和吸汗性完美融合，是外层夹克和内搭的完美选择。swift面料专为最高强度的训练和长途通勤而设计，穿着时感觉仿若无物，拥有毫无束缚的包裹性和透气性。
▲swift面料产品speed up 女士运动中腰短裤▲
mesh and coolmax®面料轻盈、弹力、吸湿排汗,这些面料同时具备包裹性和轻盈透气性。网面轻薄，弹性出色，触感柔软，透气吸汗，是高强度运动的理想选择。它能使汗液从身体渗透至面料外层,让你即使流汗，也能保持清爽。
▲mesh and coolmax®面料产品high times 女士运动长裤▲
evonatural面料结合了触感柔软、自然的面料和全新的高科技性能。lululemon将备受欢迎的面料frenchterry、oxford、 pima、 chino 推上了新的高度，为它们注入吸湿排汗性能和超强弹力。qwick oxford面料吸湿排汗而且快干，即使在途中临时起意，来了一场大汗淋漓的运动，但当到达目的地时，还是感觉那般神清气爽。lululemon在活动频繁的位置采用二维弹力的qwick oxford面料,让动作不受束缚。视觉和触觉上都和经典衬衫面料毫无二致，且具有吸湿排汗和快干性能，活动频繁的位置还增加额外弹力。qwick chino面料视觉和触觉上都与纯天然的斜纹棉布毫无二致，但其中的高科技性能会让人大吃一惊。超轻的二维弹力qwick chino面料具有反光保护性能，在天气突变时也能安全无忧。
▲evonatural面料产品commission 男士短袖衬衫▲
仅仅是介绍了这么几款面料，想必很多消费者都会被吸引，会产生尝试这些产品体验的想法。我们也不得不承认，lululemon的产品研发上，也确实是花了不少的心思。也正是因为这样，消费者才会坚持去购买lululemon的产品。
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争议
可就是这样的一个牌子，让本来是不练瑜伽也想穿的我，深深陷入沉思……
起因是，就在不久前，4月19日，lululemon的全球艺术总监trevor fleming 和艺术家 jess sluder设计的一款长袖，命名“蝙蝠炒饭t恤”，衣服图案上印有一双筷子造型的蝙蝠，后背印花是个戴着蝙蝠翅膀的盒饭造型，两袖印花写着“不用，谢谢”，并且称之为「幽默」。很快，在ins上掀起巨大波澜，这一举动很明显地引起了亚裔、华裔粉丝的不满，质疑这一举动将疫情与华裔或者亚裔联系在了一起，是一个歧视行为。
▲问题服装图▲
lululemon全球艺术总监trevor fleming对jess sluder的转发，令大家矛头指向瑜伽服装品牌lululemon。
很快，fleming就删除了帖子。正主lululemon也站出来，指出与trevor fleming并非是雇佣关系，问题服装也不是出自lululemon。
▲lululemon品牌方中文声明▲
jess slude也发出了道歉说明，并表示这件衣服没有生产，也撇清了lululemon和此事的关系，称自己并没有意识到其中的歧视问题。
▲jess slude声明▲
但其实，lululemon早前就因「3l」事件，chip wilson的「身材歧视」事件以及最近的代言人丑闻深陷泥潭（有兴趣的小伙伴可以自己查询）。
而作为消费者，我想说的是，一个品牌的成功并非完全是产品的优异与理念的传达，我们承认lululemon的营销非常成功，也承认它的产品确实有过人之处。但作为品牌的形象，品牌方本身，无论是老板也好，员工也好，都应该保持社会良好风气，而不是作出一些有争议的行为，暗伤谁或者某一方。不断地出现这种丑闻不仅是伤害了自己的品牌形象，也伤害了消费者的心。公德心也是品牌与作为消费者的我们都应该具备的美德。
文/ananas
面料专业介绍来自于品牌官网
图片来源于网络
